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Internationalisierung

Die kulturellen Dimensionen von Geert Hofstede

Geert Hofstede ist ein niederländischer Soziologe, der das Konzept der Kultur untersuchte. Zu diesem Zweck interviewte er in den 70er Jahren weltweit mehrere tausend Angestellte der Firma IBM. Neben den rein äusserlichen Erscheinungen der Kultur, wie z.B. Symbole, Vorbilder oder Riten, interessierte sich Hofstede vor allem für die Werte der Befragten. Werte sind nach Hofstede verinnerlichte Präferenzen für gesellschaftliche Situationen und Beziehungen und sie sind sehr schwierig zu ermitteln, weil sie sich nur indirekt über die äusseren Erscheinungen mitteilen.

Hofstede griff die These von Hall und Ingall auf, dass überall auf der Welt die gleichen Motive und Probleme die Menschen antreiben, sie dafür aber verschiedene Lösungen entwickelten. Zum Beispiel auf die Frage, wie wir mit Unterschieden in Einfluss und Macht über andere Personen umgehen; oder ob wir die individuelle Freiheit über das Wohl der Familie oder Gemeinschaft stellen. Aber allen Fragen liegt das Motiv zugrunde, das Überleben zu sichern und die Werte einer Kultur beeinflussen die bevorzugten Methoden, Umstände und Verhalten, die dieses leisten. [Ich finde diese Haltung sehr positiv, weil sie eine Bewertung vermeidet und die gemeinsamen Motivation und Faktoren herausstellt.]

Das Besondere an dieser Studie war, dass die befragten Männer und Frauen in einer Firma mit ausgepägter Firmenkultur arbeiteten, in gleichen oder ähnlichen Positionen an verschiedenen Standorten. Damit waren die Personen ausgesprochen vergleichbar (im besten wissenschaftlichen Sinne) weil viele Merkmale übereinstimmten, sie aber verschiedenen Kulturen abgehörten. Seine Fragen zielten darauf ab, wie die Befragten gesellschaftliche Strukturen und Verhalten wahrnahmen und welche sie bevorzugten oder ablehnten. Über ihre Präferenzen konnte Hofstede Einblicke in die Werte einer Kutlur gewinnen.

In der Auswertung der Antworten ergaben sich deutliche Unterschiede zwischen den Angehörigen verschiedener Kulturen oder Länder (*). Mittels statistischer Methoden kristallisierten sich 5 Dimensionen heraus, auf welchen die Befragten deutlich verschiedene Präferenzen zeigten. Dabei können sich die Präferenzen wie auf einen Zahlenstrahl zwischen 2 extremen Polen bewegen.

Die 5 kulturellen Dimensionen


Hostede bestimmte die folgenden Dimensionen:

1. Machtunterschiede

Inwieweit ist es akzeptabel oder verwerflich, dass andere Personen Macht über mich haben? Die beiden extremen Pole dieser Dimension sind die Kulturen mit geringen Machtunterschieden (Low Power Distance) versus Kulturen mit grossen Machtunterschieden (Higher Power Distance).

2. Individualismus

Diese Dimension beschreibt die relative Wichtigkeit der individuellen und persönlichen Ansprüche versus der Ansprüche der Gemeinschaft. In individualistischen Kulturen stehen die individuellen Rechte und Ansprüche an oberster Stelle, während in kollektivistischen Kulturen, die Gemeinschaft zuoberst steht.

3. Maskuline und feminine Werte

Diese Dimension beschreibt den Unterschied zwischen Gesellschaften, die die reine Leistung und Effizienz bevorzugen im Gegensatz zu Gesellschaften, die die Qualität des Lebens und der Beziehungen vorzieht. (Ich hoffe, dass dieser Begriff nicht als Be-Wert-ung wahrgenommen wird, sondern so wie von Hofstede als Bezeichner für das beobachtete Verhalten. Und nein, keine Ahnung, wie oder warum er auf diese Begriffe kam.)

4. Vermeidung von Unsicherheit und Ambiguität

Welcher Grad von Unsicherheit oder Doppeldeutigkeit ist akzeptabel für die Mitglieder einer Kultur? Hier deuten die Antworten auf Kulturen hin, die eine starke Tendenz haben, solche Situation zu vermeiden oder ganz zu unterbinden (s.a. Schilderwälder auf deutschen oder japanischen Strassen). Mitglieder anderer Kulturen erleben solche Situationen vielleicht auch als unsicher oder chaotisch, reagieren darauf aber gelassener und ruhiger.

5. Zeitliche Orientierung

Im Laufe seiner Arbeit stiess ein chinesisch-kanadischer Kollege von Hofstede auf eine neue Dimension, die Hofstede aufgrund seines eigenen kulturellen Fokus nicht (er-)kannte: in verschiedenen Kulturen werden die Folgen von Handlungen und Entscheidungen vor unterschiedlichen Zeithorizonten bewertet. In manchen Kulturen zählt allein der Augenblick („Time is money!“) und die aktuelle Leistung. In anderen Kulturen zählt eher die Nachhaltigkeit und der langfristige Ertrag von Handlungen und Beziehungen.

Während diese Dimensionen sehr erhellend sind und viele Situationen vielleicht erklären können, sollte man sich immer die Grenzen der statistischen Methoden vor Augen halten. Vielleicht sind die getroffenen Aussagen im „Durchschnitt“ richtig, können aber nicht das Verhalten von Individuen vorhersagen. Nur die persönliche Bekannschaft und die Erfahrung in verschiedenen Situationen kann  eine solche Intuition entwickeln.

Anwendung

Dennoch haben die Ergebnisse von Hofstede einen pragmatischen Wert: entweder kann man sich in alle relevanten Kulturen einarbeiten und versuchen die so persönlichen Erkenntnisse zu nutzen. Das kostet natürlich viel Zeit und Einsatz, bevor man relevante Aussagen treffen kann, zum Beispiel für das Web Design für fremde Kulturkreise.
Andere Forscher haben die Ideen von Hofstede aufgegriffen, um anhand der kulturellen Dimensionen die wesentlichen Inhalte und Funktionen einer Web Site zu bestimmen. Zum Beispiel untersuchte Aaron Marcus, wie Siegel, Titel und Photos von Experten in Gesellschaften mit grossen Machtunterschieden eine grössere Rolle spielen als in egalitären und individualistischen Gesellschaften.

Man kann die kulturellen Dimensionen nutzen, um eine Vorauswahl an Features für internationale Web Sites zu treffen: zum Beispiel für kollektivistische Kulturen „Community Building“ Features verwenden, wie Chat Rooms, Prämienprogramme oder Newsletters. Oder für individualistisch geprägte Kulturen ein visuelles Thema mit Betonung von Idealen wie Unabhängigkeit, Freiheit und persönlicher Zielerreichung. Singh und Pereira prüften (erfolgreich) diese Idee und bestätigten die verschiedene Bevorzugung von einzelnen Web Site Inhalten und Funktionen in diversen Kulturen.

Geert Hofstede hat mit seiner Arbeit die theoretischen Fundamente geschaffen, auf denen Web Designer ihre praktische Arbeit für internationale Web Sites aufbauen können.

 

 

(*) Hofstede verwendet den Begriff Kultur und Nation als Synonym. Er geht davon aus, dass eine Nation/Land prägenden Einfluss auf die Kultur hat, z.B. durch das Schulwesen, Medien, und andere öffentliche Insitutionen.

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Brian Heumann

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