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Usability

Service Design

Service Design Zur Zeit diskutieren Usability und Design Communities in den USA über das Konzept des „Service Design“. Zum Beispiel führt Bill Moggridge in seinem Buch „Designing Interactions“ die Agentur Live|Work an, die sich auf diesem Gebiet spezialisiert. Und gerade formt sich eine Konferenz, die sich ganz diesem Thema widmet: die Emergence 2007.

Ich möchte hier die Idee des Service Design vorstellen und mit der bisher verbreiteten Idee der User Experience (Benutzererfahrung) vergleichen. Sollte Service Design etwas Neues sein oder nur alter Wein in neuen Schläuchen?

Was ist Service Design?

Live|Work definiert Service Design als „[…] is the design of intangible experiences that reach people through many different touch-points, and that happens over time.“ (die Gestaltung von nicht fassbaren Erfahrungen, die die Menschen durch verschiedene Berührungspunkte in Verbindung mit dem Service bringen. Diese Berührungspunkte werden zu unterschiedlichen Zeiten berührt).

Die Berührungspunkte sind die Artifakte, die die Benutzer des Service anfassen, spüren und benutzen, um einen Dienst in Anspruch zu nehmen. Zum Beispiel ist das Handy ein Artifakt, mit dem wir mit anderen Menschen kommunzieren können (z.B. durch die Dienste wie SMS, MMS, Email, Chat und ach, ja, Telephon aka Sprechverbindung). Durch das Handy nehmen wir also die Dienste in Anspruch.

Ein Service Designer berücksichtigt bei der Gestaltung des Dienstes alle Berührungspunkte, um so eine klare und konsistente Erfahrung für den Benutzer zu gestalten.

Beispiel Starbucks
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Klingt abstrakt? Vielleicht kann ich das durch ein anderes Beispiel etwas besser darstellen. Starbucks wird oft als Beispiel für das Service Design angeführt, obwohl es die Kette sicher länger gibt als den neuen Begriff… Es ist sicher eine Sache ein einzelnes Café zu gestalten. Ein einzelner Besitzer kann sicher auch eine kleinere Kette von Cafés führen und ein einheitliches Design und Service bieten. Aber Starbucks schafft das auf einer globalen Skala, was mir grossen Respekt abverlangt (auch wenn ich kein Fan ihrer Kaffeegetränke bin – da sind mir italienische oder schweizerische Kaffees lieber).

Wie schafft es Starbucks, dass ihre Cafés weltweit sich so sehr ähneln? Ich denke, sie schaffen es durch die konsequente, standardisierte Gestaltung ihrer „touch-points“. Schauen wir uns mal die einzelnen Berührungspunkte an, die ich bei Starbucks in München gefunden habe:
Starbucks Touch PointsLocation: Starbucks wählt seine Lagen gezielt aus, um möglichst viel Laufkundschaft anzuziehen. Meistens sind es Lagen in den Fussgängerzonen der Grossstädte.
Architektur: Alle Fassaden tragen die gleichen Elemente wie Logos, Schilder, grosse Schilder usw.

Starbucks Touch PointsSchilder und Anzeigen: Alle Shops haben das gleiche Design von Schildern, Anzeigen etc. Sie unterscheiden sich gelegentlich dadurch, dass in manchen Ländern, das Design nicht so schnell angepasst wird, wie in den USA. Aber die Läden sind dennoch ziemlich in sync.

Starbuck Interior DesignInnenarchitektur: In den Starbucks Shops gibt es die „schnellen“ Plätze auf Holzstühlen nahe am Fenster und die „langsamen“, gemütlichen Sofas und Sessel weiter drinnen. Auch die Holzmöbel, Farben, Poster und Lichter sollen ein gemütliches, erdverbundenes Ambience vermitteln. Daher dominiert Braun als Einrichtungsfarbe. Von Shop zu Shop kann es leichte Variationen geben (z.B. ist es wohl einfach zu teuer laufend die Lichter auszutauschen).

Starbucks LogoGraphisches Design: Auch alle Elemente im Laden verwenden weltweit das gleiche graphische Design. Soweit ich es beurteilen kann, werden nur die Texte lokalisiert. Das berührt zum Beispiel die ausgelegten Broschüren, Menukarten, Becher usw.

Starbucks Touch PointsProdukt: Wenn man den Kaffee aus Nigeria und Extra Espresso mischt, den braunen Rohrzucker verwendet, mit Zimt bestäubt und dann fettarme Milch hinzufügt usw. bekommt man viele, mögliche Kombinationen. Es hat den Anschein, als könnte man alle möglichen Sorten von Kaffee bekommen, aber die einzelnen Zutaten sind doch immer gleich. Sie variieren nur manchmal in der Woche oder Tagen.

Interaktion: Egal, ob in New York, Sevilla oder München: die Mitarbeiter scheinen alle nach den gleichen Vorgaben zu arbeiten. Alle sind sie ausgesprochen freundlich und entspannt. Aber auch wie sie die Bestellung aufnehmen und wie sie kassieren scheint aus einem Handbuch zu stammen.

Starbucks Touch PointsBranding: Alles aber auch alles, was man aus Starbucks mitnehmen kann, ist nach dem aktuellen Design gestaltet. Selbst die Einwegbecher. So bekommt jedes Artifakt etwas typisches und unverkennbares „Starbucksisches“…

Abgrenzung zu User Experience Design

Für die Usability Ingenieure mit Erfahrung im UXD (Usability Experience Design) ist der Ansatz des Service Design vielleicht nicht neu. Daher könnte man das Konzept leicht als Hype oder alten Wein in neuen Schläuchen abtun. Aber es gibt doch ein paar Unterschiede in den Ansätzen:

  • Beim Service Design stehen nicht unbedingt die einzelnen Artifakte im Vordergrund, sondern der Dienst, mit denen sie die Benutzer verbinden! Das ist ein ganz andere Perspektive auf die Benutzererfahrung als die Betrachtung von isolierten Interaktionen mit den Artifakten.
  • Ein Usability Ingenieur fokussiert meistens auf die konkrete Interaktion mit einem Produkt. Aber diese Interaktionen können zu unterschiedlichen Zeitpunkten und mit verschiedenen Artifakten stattfinden. Diese zeitliche Dimension ist bei den bisherigen Methoden des Usability Engineering nicht ausreichend berücksicht worden.
  • Das Service Design erkennt alle beteiligten Disziplinen an, ohne eine bestimmte, dominierende Perspektive einzunehmen. Bei der Gestaltung der „touch-points“ haben die einzelnen Disziplinen ihre jeweiligen Methoden und Vorgehen. Der Service Designer muss diese respektieren und bei der Gestaltung berücksichtigen.

Ich bin auf jeden Fall gespannt, wie es mit dem Service Design weitergeht und ob es sich als Methode etablieren kann.

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Brian Heumann

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