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Usability

Von “Sweet Spots” zu Clustern.

Malcolm Gladwell bei der TED Konferenz in Monterey.

Malcolm Gladwell ist der Author der Bestseller „The Tipping Point“ oder „Blink“. Er untersucht, wie Menschen sich Ihre Meinung bilden. Und wie dieser Prozess in der Gruppe stattfindet oder beeinflusst wird, oder wie allein zu Blitzentscheidungen gelangen.

Er ist ausserdem ein begnadeter Redner, wie das Video von der TED 2004 (englisch, 18min) zeigt. In diesem Video spricht er über den Anspruch, den sogenannte „Sweet Spot“ für ein bestimmtes Problem zu finden. Dieser „Sweet Spot“ ist dann die universale Lösung für das Problem, die mit einem Optimum an Einsatz die Mehrheit von Nutzern zufrieden stellt.

Anfang der 70er Jahre beauftragte Pepsi Howard Markowitz mit der Aufgabe, den optimalen Anteil an Süsstoffen für ihre Pepsi Coke zu finden. Als Restriktionen waren ein Anteil von mindestens 8% und maximal 12% gegeben. Diese Werte hatte Pepsi bereits in eigenen Studien identifiziert, und alles was darunter lag, war nicht süss genug gewesen. Und alls was darüber lag, war zu süss.

Intuitiv ging Howard Markowitz an die Aufgabe: er erstellte eine Reihe von Pepsi-Getränken mit 8,0%, 8,1%, usw. bis zu 11,9% und 12,0%. Dann liess er Tausende von Konsumenten von diesen Getränken kosten und diejenige identifizieren, die Ihnen am besten schmeckte. So hoffte er per demokratischen Mehrheitsbescheid den optimal Anteil an Süssstoff zu finden (den „sweet spot“). Anschliessend trug er die Daten auf, und er erwartete eine Glockenkurve mit einem ausgeprägten Maximum. Aber die Daten waren einfach ein Chaos! So war der „Sweet Spot“ nicht zu finden und er konnte keine universale Lösung für seinen Auftraggeber finden.

Erst später (mit anderen Klienten) kam Markowitz auf die Idee mehr als nur eine Geschmacksvariable zu testen und aus den Präferenzen der Testpersonen sogenannte „Cluster“ zu bilden. Und für diese dann mehrere Lösungen anzubieten, die für einen Cluster optimal waren. Einer seiner wesentlichen Erkenntnisse war es, dass die Betrachtung nur 1 Variable nicht zu einem Ergebnis führen kann. In komplexen Situationen sind es viele, verschiedene Variablen!

Für uns ist das vielleicht heutzutage ein alter Hut. Aber ich sehe auch heute noch, wie man komplexe Entscheidungen immer noch nach dem „Mehrheitsprinzip“ und nur mit 1 Variable fällt – „56% der User finden Design A schön, und 20% Design C“ usw. Die Situation sieht schon anders aus, wenn man andere Attribute der Web site oder des Service mitbetrachtet: wenn man z.B. Design mit Interaktion, mit Nützlichkeit, mit Kosten, mit Zeitaufwand u.a. gemeinsam betrachtet. Oft genug bilden sich verschiedene Cluster heraus. Und vielleicht liegt die Lösung dann darin, verschiedene Web sites, Services oder Produkte für die Cluster zu erstellen?

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Brian Heumann

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