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Internationalisierung

Kandinsky, Mondrian und internationales Marketing

Was hat denn abstrakte Kunst mit Marketing zu tun? Ich denke, hier können wir von den alten Meistern wie Kandinsky oder Mondrian lernen!

Mondrian

Abstrakte Kunst
In der Kunst gab und gibt es immer wieder verschiedene Stilrichtungen. Anfänglich waren Perspektive und Photorealismus „in“, dann sollten die Bilder „Stimmungen“ vermitteln, oder das „eigentliche Wesen“ des Sujets. Und immer rufen gute Bilder Gefühle und Vorstellungen hervor.

Das brachte Kandinsky und andere Maler seiner Clique auf die Idee, dass es bestimmte, einfache Grundelemente gibt, die gezielte Reaktionen beim Betrachter hervorrufen können. Zum Beispiel lösen bestimmte Farben oder Formen das Gefühl „Angst“ hervor (wie wäre es mit Dreieck und Rot?). Andere hingegen „Überraschung“ oder „Liebe“. Dabei sollte das Bild nicht mehr unbedingt einen Gegenstand oder Person zeigen, sondern nur noch die vereinfachten Grundmuster. Ich denke, Mondrian (s.o.) hat diese Idee ziemlich konsequent durchgezogen.

Marken
Im Marketing sind Marken (Brand) und Markenführung immer sehr heisse Eisen. Bei der Markenführung geht es um die Entwicklung und die Betreuung von sogenannten Marken. Marken sollen dabei helfen, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von den Mitbewerbern abzuheben. Dazu werden z.B. Markenname, Logos, Slogans, Bilder, Texte und Aussagen usw. konsistent über einen langen Zeitraum verwendet. Diese grundlegenden Massnahmen machen die Marke erkennbar, und der Kunde erinnert sich leichter an das Produkt oder Dienstleistung. Und wenn der Kunde vor einer Auswahl von ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen steht, wird er (hoffentlich) auf bekannte Marken zurückgreifen.

Bei der Marke geht es auch darum, Emotionen, Bilder oder Vorstellungen mit einzupacken in das Produkt. Ein gutes Beispiel ist die Marke Nivea: wer an diese Marke denkt, hat sofort die blause Dose mit dem weissen Schriftzug im Kopf. Und sieht all die schönen Menschen am Strand oder zuhause. Das alles haben die Markenelemente und ihre konsistente Verwendung bewirkt. Hat hier jemand etwa an Hautcreme gedacht, so wie es sie zu Tausenden weltweilt gibt? Weiss jemand überhaupt, was in der Creme enthalten ist, welche Eigenschaften sie hat, usw.? An diesem Beispiel kann man sehen, dass eine Marke viel mehr transportieren kann als Produkteigenschaften.

Internationale Markenführung
Bei der Internationalisierung einer Marke kommt es darauf an, bei Menschen  verschiedener Kulturen und Nationenen diesselben Emotionen und Vorstellungen zu erzeugen wie in ihrer Ursprungskultur. Aber diesselben Markenelemente wie Bilder oder Farben rufen in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Reaktionen vor. Zum Beispiel ist hierzulande die Farbe „Weiss“ assoziiert mit Reinheit, Hochzeit, Kindstaufe usw. In vielen ostasiatischen Ländern hingegen ist Weiss die Farbe der Trauer.

Bei einer konsequenten Markenführung auf internationalen Märkten müssen daher die Markenelemente an die lokalen Bedürfnisse angepasst werden, z.B. in der Anpassung der Farbe. So sollen die gleichen Vorstellungen aus der Ursprungskultur besser in eine andere Kultur transportiert werden.

Und hier ist die Ähnlichkeit der Markenführung mit der abstrakten Kunst: durch die Kombination einzelner Elemente sollen bestimmte Emotionen oder Vorstellungen beim Betrachter ausgelöst werden. Nur unterscheiden sich die auslösenden, grundlegenden Elemente von Kultur zu Kultur. Und es ist einer der kniffeligsten Aufgaben, herauszufinden, welche Elemente welche Reaktionen bewirken und so verschiedene, kulturbedingte „Kataloge“ herauszuarbeiten. Ich wünsche viel Spass im Museum!

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Brian Heumann

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