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Usability

‘es heilige Blechle

Der Stern Online berichtet über die Inszenierung der neuen BMW-Welt. Nun hat BMW also gleichgezogen mit Volkswagen und Mercedes und seinen eigenen Tempel gebaut.

Bild von Karsten Juhl
Bild von Karsten Juhl (cc)

In der BMW Welt, im Mercedes Mausoleum oder in der VW Autostadt können sich die Käufer ihre neuen Autos direkt vor Ort abholen. In der Regel wird ein sattes Rundumprogramm veranstaltet, so dass der Umweg für den Kunden meistens in einem kleinen Urlaub für die gesamte Familie endet. Also inklusive Bahnreise, Übernachtung, Mehrgängemenu, usw.

Theologischer Rat

Der Artikel hebt vor allem auf die quasi-religiöse Inszenierung ab, die bei der BMW Welt stattfindet. Das sollte aber nicht verwundern, denn auch andere Marketingexperten haben sich schon Rat von Theologen geholt. Ganz konkret wurde damals einer starken Automarke der Rat erteilt: „Gewähre keine Rabatte! Denn eine starke Marke feilscht nicht.“ (Ich habe schon einen Namen im Kopf, muss es aber noch mal nachrecherchieren. Sobald ich’s habe, melde ich mich wieder.)

Service Design

Für mich ist es auch ein Beispiel, wie mit einem solchen Extra, das Erlebnis „Auto“ gestalten oder erweitern kann. Reine Technik als Verkaufsargument hat heutzutage einen hygienischer Charakter: zum Beispiel muss die Leistung eines Motors einfach stimmen, aber ob es 11,5 PS mehr oder weniger sind, ist den meisten Kunden einfach egal. Wie hiess es früher so schön in den Fahrzeugbriefen für Rolls Royce bei der PS Leistung: „Ausreichend.“

Längst sind neben den eigentlichen Produkt Auto weitere Merkmale oder Dienstleistungen hinzugekommen. Denn mit dem Haufen Blech auf dem Parkplatz ist es allein nicht getan: hinzu kommen noch Wartung, Inspektionen, Winterreifen, Sommerreifen, Verschleissteile, Tuning (wer’s mag) und viele andere Besuche bei dem netten Händler nebenan.

Warum reibt sich der Autohändler die Hände?

Längst ist der Anschaffungspreis eines Autos nur noch ein kleiner Teil der Kosten während seines kompletten Lebenszyklus (Total Cost of Ownership). Je besser der Service und die Leistungen rund um die Autohaltung sind, desto länger und inniger bleibt der Kunde mit der Automarke verbunden. Und diese verdient an zufriedenen Kunden einfach mehr. So ist es also nur konsequent, wenn der Kontaktpunkt „Auslieferung“ entsprechend aufgewertet und inszeniert wird.

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Brian Heumann

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